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2019中國白領夜間消費報告:宅男偏愛游戲直播,女性鐘愛追劇網購(201911)

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夜間經濟是一個城市的名片,代表著一個城市的品位和形象,是城市經濟開放度和活躍度的晴雨表。發展夜間經濟可以促進消費,滿足人民群眾日益增長的服務需求,具有重要意義。2019年8月27日,國務院辦公廳發布的《國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見》中明確要求,要活躍夜間商業和市場,打造夜間消費場景和集聚區,提高夜間消費便利度和活躍度。
白領如今已經成為一個具有鮮明社會特征的職業階層,他們具備良好的教育背景和工作經驗,收入水平較高,社會責任感強,追求生活的多樣化及高質量,是夜間消費的主力軍。為了解中國白領的夜生活質量和夜間消費的發展特征及發展趨勢,2019年7-8月,智聯招聘與美團點評聯合發起中國白領夜間消費調查,共回收有效樣本6895份。在調查問卷分析的基礎上,同時結合美團平臺全量夜間消費大數據,智聯招聘與美團點評合作撰寫了《2019年中國白領夜間消費調研報告》。
本報告從中國白領夜間時間分配情況、夜間消費特點、夜間生活滿意度和期許三個維度入手,對白領夜間消費進行了全方位分析。本文提到的夜生活是指發生在18:00以后次日早上6點前,不被工作占用的純休閑時間,包括但不限于宅在家的休閑娛樂、外出吃喝玩樂以及陪伴家人等內容。希望本報告有助于深化大家對夜間經濟和夜間消費的認識,引導社會各界重視提升夜間生活質量進而促進夜間消費,為國家“六穩”工作做出貢獻。
擁有充足的夜間時間放松的白領數量偏少。調研數據顯示,全國6成白領因各種原因在夜間無法得到充分放松。對加班族而言,無法享受夜生活的比例高達89.8%。白夜班輪班人群中,無法享受夜生活的比例也有84.5%。
夜間生活質量最高的當屬自由職業者,他們中52.4%的人在夜晚得到了充分放松,其次就是朝九晚六/朝八晚五人群,他們中有48.9%的人在夜間享受了夜生活。
根據調研數據,總體上,82.8%的白領選擇晚上宅在家,僅5.2%的白領習慣于夜間外出娛樂度過休閑時光,還有12%的白領在本該享受的休閑時光中依然在加班。
對于夜間生活質量較差的“加班族”白領以及白夜班輪班白領,他們夜間生活的38.3%與25.4%是在加班中度過的。尤其“加班族”,連宅在家的機會都少之又少。外出娛樂的人群占比最高的自由職業者實際人數不足一成。
宅家是白領們的主流選擇,總體上大多數白領夜間時間習慣于觀看直播/短視頻、追劇,分別占比50.7%和48.8%。其次,有41%的上進白領選擇看書學習,利用夜晚時間實現個人成長,也有數量相當的白領群體選擇玩游戲減壓。
同性別間,上述時間安排則存在明顯差異。男性在玩游戲、看直播/短視頻兩項占比更高,有55.3%的男性白領會在晚上看直播/短視頻,高過女性近10個百分點;在玩游戲比例上,男女占比分別為48.1%與27.0%。而女性在追劇比例上對男性實現了反超,男女追劇比例分別為34%與64%,在女性傳統優勢項目網購上也完勝男性,女性夜間網購達34.5%,幾乎三倍于男性。
調研顯示,對于夜間外出娛樂的白領而言,朋友聚餐是首選,56.7%的白領如此選擇。而占比略次之的是運動健身,達54.8%。再次是看各類演出、唱歌泡吧的群體,分別占比43.3%和26.1%??傮w而言,外出休閑的白領不管是吃喝玩樂還是健身,都是為了放松身心。
具體細分不同性別的白領夜間娛樂方式,我們可以發現在聚餐、泡吧等項目上男性均高于女性,而逛書店、上興趣班、美容類自我提升項目上女性數倍于男性。
來自美團平臺的數據顯示,上海人與杭州人最“愛美”,上海的美容美發美甲等麗人訂單占全市總訂單的1.02%,杭州的麗人訂單占全市總訂單的0.94%,包括北京在內,這三座城市在麗人方面的夜間訂單都超越了全國平均水平。
對夜間健身人群的崗位進行細分我們可以發現:研發崗、技術崗夜間有健身安排的占比最高,分別為71.4%與69.1%。排在他們后面的分別是采購、市場、行政。
而來自美團的數據顯示,武漢白領最愛健身,武漢的健身訂單占全市總訂單的0.19%,其次為北京0.18%與西安0.16%。
而在KTV/泡吧的愛好上,對此最為熱衷的是法務崗位與行政崗位,占比分別為40%與35.6%,排在他們后面的分別是銷售、客服、市場崗位。
雖然宅在家是常態,但移動互聯網的普及對消費場景不斷拓展延伸,餐飲外賣、“閃購”(通過線上下單線下即時配送上門的網絡購物模式)等“互聯網+生活服務”已經成為白領夜間消費的新選擇。宅在家的白領們也會因為點外賣、網上購物、游戲/直播充值等場景進行消費,數據顯示,4成白領一天中的主要消費時間在夜晚,這給“夜間經濟”、“夜間消費”帶來了更多的發展機遇和市場潛力。
從區域來看,南方城市的白領在夜間的消費占比高于北方的白領,代表南方城市的夜間消費市場更加繁榮。
在白領整體的夜間消費分布上,餐飲毫無意外是夜間消費的首選,調研顯示,68.2%的白領夜間消費集中在餐飲方面,沒有什么比吃頓好飯更能快速獲得幸福感了。僅次之的是購物,占比為57.8%,而休閑、娛樂、影視占比相近,都在20%左右,旅游(景點打卡)占比最低(3%)。調查數據顯示,通過美團、大眾點評等生活服務電子商務平臺獲取夜間消費信息、進行消費和在線評價是夜間消費的重要形式。
而來自美團平臺的大數據顯示,大城市是夜間餐飲消費的主力,北京的夜間餐飲訂單占到全國7.26%,深圳的占比為5.80%,加上其他8個城市合計占全國訂單量的38.99%。
調研顯示,72.6%的白領夜間消費金額的平均值低于200元,19%的白領的夜間消費金額平均值在201-400元之間。
單次消費金額不高也從一個側面反映出夜間消費并不是白領整體消費的重心,整體來看,近6成的白領在夜間的消費不足收入的10%,不難看出,我國大多數白領夜間消費的習慣還沒養成。
忙碌工作中的白領,自然期待在夜晚得到充分的休息調適,有72.6%和58.0%的白領認為夜間娛樂應當用于釋放壓力與享受生活。根據此前發布的《2018智聯白領滿意度指數調研報告》,白領工作滿意指數僅為2.87,總體來看,因為國內外經濟形勢的不確定性,以及生活成本不斷上漲,白領普遍缺乏安全感,白領在結束一天工作后需要在夜間找到一個讓壓力釋放的出口。以前白領們喜歡說“工作只是工作,生活是自己的”,但隨著工作對生活空間的入侵,現在的標準也將為——“夜生活是自己的”了。
雖然白領們認可夜間娛樂休閑的意義和減壓效果,但晚上參與休閑娛樂項目的依然是少數。調研顯示,53.7%的白領選擇基本沒有夜間娛樂項目,38.3%的白領每周外出休閑一兩次。
而對人群以南北劃分后我們可以發現,南方城市白領中基本不出去玩的人群的占比為51.8%,低于北方城市的56.3%,其娛樂頻次數據也大多略高于北方白領。
來自美團平臺的數據顯示,成都、重慶、廣州、深圳等南方城市均入選夜間訂單量排名前10的城市,它們的美食訂單占總訂單的比例分別為90.89%、90.95%、94.97%、84.32%。
從數據上看,南方白領在夜間消費更多,且在體感上南方也擁有更豐富的夜生活資源,這與當地的自然環境、飲食文化、休閑程度息息相關,調研顯示,白領們認為南北方夜生活的差異主要來自于生活方式和文化差異兩個方面,分別占比73.5%和61.9%,而自然環境差異、食物多樣性差異與市場化程度差異在他們看來都是次要因素。
雖然南方的夜生活資源暫時勝出,但這并不是白領們擇城而居的重要因素,調研顯示,僅20%白領會因為夜生活質量選擇工作和居住在哪個城市。
晚上出去浪,少不了朋友圈曬圖炫耀,其中最常見的就是針對各種網紅店的“打卡”了,不管是排隊場面還是網上點評,網紅店都體現出一種人氣爆棚的既視感,但針對全國白領的調研中,得到的結果卻顯示,白領對網紅店并不盲從,57.9%白領認為網紅店只是一種營銷手段,48.9%的白領認為“打卡”網紅店是盲目跟風行為,26.8%的白領認為到網紅店是“滿足儀式感”,18.6%的白領認為網紅店是“消費內容的創新”。
這也給經營網紅店的店家提了個醒,開店營業最核心的還是優質服務、良心商品,如果一些網紅店僅僅停留在營銷層面而不經營硬實力,很難在夜經濟大潮中航行得很遠,過陣子就會被消費者遺忘。
美團平臺上的夜間訂單顯示,美食品類下小吃快餐訂單占比為48.23%,飲品為8.49%,燒烤為6.13%,火鍋為5.83%。西餐為5.13%。
雖然對于大部分白領而言,苦逼是生活真實寫照——不管日間還是夜間,但多數白領們仍有一顆改善生活的心。當白領改善夜生活的意愿遇上政府振興夜間經濟的決心,會擦出怎樣的火花?
從白領的夜生活現狀不難看出,當前擁有夜生活的白領占少數,夜間外出娛樂的更是寥寥,因此在對夜生活的滿意度方面自然也不甚理想,65.2%的白領對自己的夜生活質量表示不滿意,對夜生活質量表示不滿意的人群中,加班族及白夜班輪班制的人居多。
為了進一步了解白領們看重的夜生活因素,以便為政府和商家提供改善服務的參考,調研顯示,“出行便利程度”排在影響夜生活質量的要素之首,看來,出得去門,回得了家,不在深夜被困街頭是讓白領們走出去休閑的基礎。
其次,他們還需要更多的個人時間,41.3%的白領想提高夜生活質量,只求不加班。其次,娛樂項目的豐富和商家的服務質量也是非常重要的因素。
談到娛樂項目的豐富性,近年來除了吃飯泡吧之外,白領們已經擁有了更多選擇,還衍生出了一些有潛力的新興項目。隨著近幾年夜間娛樂項目的升級,54.4%的白領看好獨立電影院項目, 52.7%白領的則看好深夜食堂和私廚。獨立電影院除了可以在高層次品味上滿足白領們的精神追求外,還有空間私密,環境有藝術感等特點,體現出文化消費層次的升級。深夜食堂則在傳統宵夜的基礎上更多地滿足個人口味和偏好,也是某種意義上的社交場景,隨著影視劇題材的演繹,深夜食堂/私廚也列入白領的期待之中。 想要踩穩夜經濟風口的商家,不妨在這兩個方向多做調研,滿足潛在的消費需求。
面對高強度的工作壓力以及白領對消費體驗追求的升級,政府和商家也在致力于改善夜生活質量,近期,北方城市更是追趕南方城市的步伐,紛紛出臺發展夜間經濟的政策和措施,豐富當地百姓的夜間生活選擇,對此,37.6%的白領表示支持,認為可以進一步提升生活質量。更有56.3%的白領表示如果夜生活資源得到了改善,他們愿意投入更多的時間和金錢來享受生活,提高生活質量。
但這種打算也要根據現實條件來評估,對于理想的夜生活狀態, 67%的白領認為一切的前提都是要有錢,其次是要有生活,47.7%的白領認為杜絕高壓工作,先擁有生活才能有更理想的夜生活,也有不少白領認為理想的夜生活是陪伴家人或者進行學習,而不是沉浸在個人的休閑娛樂之中。
總體而言,消費升級與產業升級是相輔相成的,隨著夜間經濟的發展,勢必會產生更豐富多樣的夜間休閑娛樂項目選擇,我國的白領們也將擁有更多休閑資源。
各地政府重視發展夜間經濟,重視促進消費:今年,在各地出臺的新一輪促消費政策性文件中,“推動夜間經濟發展”一詞頻頻出現。
4月,上海發布《上海市商務委等九部門關于本市推動夜間經濟發展的指導意見》提出要設立“夜間區長”,同時,還要設立“夜生活首席執行官(CEO)”,協助“夜間區長”工作。同時上海會根據季節特點積極開發浦江夜游、博物館夜游等多元化都市夜游項目,打造一批常態化、特色化的夜間特色體驗活動。在夜市現制現售、垃圾處理等方面創新管理制度,打造環境友好、放心安全、有工匠精神的“深夜食堂”。在全市確定一批發展基礎好、管理水平高的夜生活集聚區,試點在夜間特定時段,允許有條件的酒吧街開展“外擺位”試點。
7月,北京市商務局印發的《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》要求從今年開始,每年5月至10月,每逢周五、周六北京地鐵1號線、2號線要主動加班服務夜生活。同時鼓勵在三里屯、五棵松、藍色港灣、世貿天街等“夜京城”地標、商圈區域,組織開展深夜食堂美食節、燈光節、“秀北京”旅游演出等夜間主題活動;推動策劃組織一批戲曲、相聲、電影、歌劇、音樂、讀書等主題鮮明的“夜京城”文化休閑活動。此外,還將繼續扶持24小時實體書店,鼓勵有條件的博物館、美術館延長開放時間。

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